Réduire la publicité aux CPM et aux impressions diminue notre capacité à utiliser les médias pour l’efficacité d’une campagne.

La poussée du visionnage de la télévision par abonnement et de la vidéo à la demande depuis le début de la pandémie a été bien documentée, avec des affirmations dans certains milieux selon lesquelles nous entrons dans une nouvelle ère de la télévision avec la télévision connectée (CTV).

Et il y a beaucoup de points positifs avec la publicité CTV : une meilleure portée, un meilleur engagement, une mesure précise, des opportunités de reciblage et moins d’encombrement.

Pourtant, une étude récente suggère que seulement 36% des marques « envisageaient » de déplacer leur budget du linéaire vers la CTV. Et on observe une tentation similaire du côté des agences.

Plusieurs facteurs clés freinent la croissance de la TVC :

Premièrement, il y a encore de l’incertitude sur ce qui constitue exactement l’écosystème de la TVC et comment il peut vraiment être utilisé efficacement par les annonceurs.

Deuxièmement, en dehors des plateformes traditionnelles de TVC des diffuseurs, les volumes d’audience sont dominés par les grands services de streaming de vidéo à la demande sans publicité.

Et troisièmement, il y a le coût. Les CPM facturés par les vendeurs peuvent être 10 fois supérieurs à ceux de la télévision linéaire, qui touche davantage de personnes.

Voyons donc ce que le secteur peut faire pour résoudre ces problèmes et faire de la TVC une option plus attrayante pour les annonceurs.

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Un écosystème de TVC plus clairement défini

L’obtention d’un consensus clair sur la définition de la TVC et sur ce qu’elle constitue exactement doit être le point de départ. Pour certains, la TVC est un autre terme pour la « télévision intelligente », qui comprend la télévision linéaire, la vidéo à la demande, la musique en streaming, la navigation sur Internet et la visualisation de photos.

D’un point de vue publicitaire, nous devons passer à une définition de la TVC plus clairement ciblée : le contenu vidéo, consommé sur un écran de télévision, délivré via une connexion Internet. Même s’il existe un grand nombre de propriétaires de téléviseurs intelligents Samsung au Royaume-Uni, la télévision linéaire ne devrait pas faire partie de l’écosystème de la TVC. Cela aidera les clients à visualiser où se situe chaque plateforme au sein de la TVC et à mieux comprendre leurs mérites en termes de volumes d’audience, de coûts et d’opportunités publicitaires et non publicitaires.

Avec cette définition plus ciblée, nous devrions alors segmenter l’écosystème de la TVC en quatre domaines :

• La vidéo à la demande par abonnement (SVOD) non financée par la publicité, dominée par des acteurs comme Netflix et Amazon ;
• Les diffuseurs traditionnels financés par la publicité (BVOD), notamment ITV (ITV Hub), Sky (Sky Go) et Channel 4 (All4) ;
• Les plates-formes de contenu, qui donnent accès à des contenus vidéo par le biais d’un abonnement, d’un paiement à la demande et de modèles financés par la publicité (comme Samsung Plus, Now TV et Rakuten) ;
• Les éditeurs en ligne financés par la publicité auxquels CTV peut accéder, comme YouTube et Vevo. Les éditeurs en ligne et les plateformes de contenu financées par la publicité sont également connus collectivement sous le nom de vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD).

Et ce n’est pas seulement la clarté dans la définition de l’écosystème qui est nécessaire, nous avons également besoin d’une plus grande transparence sur les audiences atteintes par ces services. Une grande partie des informations disponibles se concentre sur les marchés des États-Unis et de l’Europe du Nord, qui sont des territoires différents et plus matures que le Royaume-Uni.

Une audience croissante pour l’AVOD

À l’heure actuelle, les volumes d’audience de CTV sont dominés par les grands services de streaming SVOD, non financés par la publicité. Et la pandémie a considérablement augmenté les volumes d’abonnements et la consommation de VOD, avec des services comme Netflix et Amazon Prime qui connaissent des augmentations de +17% et +29,5% respectivement (BARB/Mintel), tandis que Disney+ voit la plus forte hausse en 2021 de 9 points de pourcentage.

Cependant, des éléments suggèrent que les consommateurs n’investiront pas des sommes illimitées dans des abonnements mensuels et envisageront de plus en plus des solutions financées par la publicité si les frais d’abonnement continuent d’augmenter. Un rapport récent de Mintel/Lightspeed suggère que 50 % des personnes interrogées préféreraient regarder un service de streaming vidéo/TV financé par la publicité.

Rakuten dispose déjà d’un service de streaming gratuit, financé par la publicité, et avec l’appétit croissant des consommateurs pour les services sans abonnement, d’autres plateformes de contenu pourraient suivre. La grande question est de savoir si elles ont les poches assez profondes pour investir dans ce modèle, en construisant une offre attrayante qui se distingue des géants de la SVOD.

Netflix et Prime sont devenus des producteurs majeurs de contenu original de haute qualité. S’il devenait disponible, il est probable que les annonceurs opteraient volontiers pour un achat adressable/programmatique et premium à travers Netflix tant la qualité du contenu et de l’environnement est élevée.

Amazon semble disposer d’une solution de qualité et prête à l’emploi dans cet espace avec son offre IMDb TV orientée vers les États-Unis et financée par la publicité, et elle est en cours de développement au Royaume-Uni. C’est un contraste frappant par rapport à de nombreux sites d’AVOD. L’amélioration de la qualité du contenu et de l’environnement reste un obstacle majeur à la croissance à la fois de l’audience et de la confiance des annonceurs dans le modèle financé par la publicité.