Dans cet article, nous allons voir:  1) qu’est-ce que la matrice BCG, 2) comprendre la matrice BCG, 3) comment appliquer la matrice BCG à votre entreprise, et 4) quelques exemples.

Qu’EST LA MATRICE BCG ?

La matrice BCG a été créée par Bruce D. Henderson pour le Boston Consulting Group en 1970. Ce tableau a été créé dans le but d’aider les entreprises à analyser leurs différentes unités commerciales ou lignes de produits. L’analyse aide ces entreprises à allouer les ressources là où elles sont les plus appropriées, ainsi qu’à utiliser les résultats dans le marketing de la marque, la gestion des produits, la gestion stratégique et les analyses de portefeuille. cliquez ici

Le tableau est un outil de planification graphique, où les produits et services de l’entreprise peuvent être tracés pour aider à prendre des décisions commerciales clés. Ces décisions consistent notamment à savoir s’il faut conserver une unité commerciale particulière, la vendre ou y investir davantage. L’axe des y du graphique représente le taux de croissance du marché tandis que l’axe des x représente la part de marché.

La matrice permet d’ajouter des données au processus de prise de décision mais ne prend pas en compte tous les facteurs possibles auxquels une entreprise peut être confrontée. L’outil n’est pas prédictif et ne prend pas non plus en compte les produits nouveaux ou perturbateurs qui peuvent entrer et modifier le marché, ni les changements dans la demande des consommateurs. matrice bcg

Décomposer la matrice

Le tableau ou le graphique est divisé en quatre catégories. Ce sont les vaches, les chiens, les étoiles et les inconnus. Une ligne de produits d’une unité commerciale est tracée en fonction de sa part de marché relative et de son taux de croissance sur le marché et se situe dans l’une de ces catégories.

1) Les vaches à lait

Les lignes de produits qui entrent dans cette catégorie bénéficient d’une grande part de marché dans une industrie à croissance lente. Cela signifie qu’elles sont capables de générer des revenus supérieurs à l’investissement nécessaire pour maintenir leur activité. La ligne de produits peut être considérée comme ennuyeuse et installée sur un marché mature, l’entreprise la conservant pour continuer à générer des revenus. L’entreprise tentera de les traire autant que possible avec le moins d’investissement possible.

2) Les chiens

Les chiens sont ces lignes de produits ou unités d’affaires qui ont une plus petite part de marché dans une industrie mature et à croissance lente. Habituellement, ces lignes de produits parviennent à gagner ce qu’on y investit, à atteindre le seuil de rentabilité et à maintenir la part de marché. En général, cette unité est largement inutile pour l’entreprise en termes de potentiel de gain, mais elle peut offrir d’autres avantages à l’entreprise, tels que la création d’emplois et des synergies qui aident d’autres unités commerciales. Ces avantages peuvent être suffisants pour que l’entreprise maintienne cette unité commerciale active malgré sa position peu intéressante. Cependant, les chiens peuvent avoir un effet négatif sur la façon dont les investisseurs jugent la gestion d’une entreprise et il est suggéré de vendre ces lignes de produits.

3) Les étoiles

Comme le nom l’indique clairement, les étoiles sont les unités d’affaires qui ont une grande part de marché dans une industrie à croissance rapide. Ces lignes de produits ont un marché ou une niche clairement visible et nécessitent des financements importants pour s’assurer qu’elles peuvent lutter contre leurs concurrents et maintenir leur taux de croissance. Les entreprises cherchent à transformer les stars en leurs prochaines vaches à lait avec le déclin inévitable de la croissance de l’industrie. Cela peut se produire s’ils parviennent à maintenir leur position de leader du marché. Si cela ne se produit pas, alors les stars peuvent se transformer en chiens.

4) Les inconnus

Les inconnus (également appelés points d’interrogation ou enfants à problèmes) sont les unités commerciales qui ont une plus petite part de marché dans un marché à forte croissance. C’est de là que partiront la plupart des entreprises et, à ce stade, l’unité commerciale a le potentiel d’accroître sa part de marché et de se transformer en star ou de perdre davantage de parts de marque et de se transformer en chien de faïence lorsque la croissance du marché lui-même décline. Une étude et une analyse minutieuses sont nécessaires pour les unités commerciales de cette catégorie afin d’évaluer leur potentiel et leur valeur. Si un quelconque potentiel est constaté, alors d’autres investissements peuvent leur être consacrés.

Le cycle naturel de la plupart des produits en ce qu’ils commencent leur vie comme des points d’interrogation et se transforment en étoiles lorsque leur position se clarifie. Lorsque la croissance du marché ralentit, ils se transforment en vaches à lait et à la fin du cycle, la vache à lait se transforme en chien. Selon le Boston Consulting Group, une entreprise diversifiée avec un portefeuille équilibré est dans la position idéale pour utiliser ses forces afin de capitaliser sur ses opportunités et son potentiel de croissance. Un portefeuille équilibré est un portefeuille qui possède :

• Des étoiles pour assurer le succès futur
• Des vaches à lait pour apporter des fonds pour la croissance future
• Des points d’interrogation qui peuvent être transformés en prochaines étoiles avec un peu d’attention et d’investissement

Les Axes

De chaque côté de la grille se trouve un indicateur marqué sur l’axe. L’idée à l’origine de cette grille est la nécessité de gérer les flux de trésorerie. Le modèle suppose qu’un des principaux indicateurs de génération de cash est la part de marché relative et que celui de l’utilisation de cash était le taux de croissance du marché.

• Part de marché relative – Une part de marché plus élevée signifie un retour de cash plus élevé. La raison derrière la sélection de cette métrique est basée sur sa relation avec la courbe d’expérience. La croyance est que lorsque l’entreprise produit plus de produits, elle bénéficie d’économies d’échelle plus importantes et de la courbe d’expérience, ce qui se traduit par des bénéfices plus élevés. La part de marché est mesurée par rapport à son principal concurrent. Une autre raison de cette sélection est que cet indicateur apporte plus d’informations que les simples flux de trésorerie, comme c’est le cas pour les bénéfices. Il montre la position de la marque par rapport aux principaux concurrents et une indication probable pour l’avenir.
• Taux de croissance du marché – Un taux de croissance du marché plus élevé signifie plus de bénéfices et souvent des profits. D’autre part, cela signifie également une consommation plus importante de liquidités sous forme d’investissement pour stimuler la croissance future. Cet investissement est fait dans les produits qui montrent un bon potentiel de croissance continue et de succès et qui sont censés fournir un retour sur investissement. Cette matrice part du principe qu’un taux de croissance plus élevé est un indicateur de demandes d’investissement complémentaires. Le taux de croissance du marché fournit plus d’informations sur la position de la marque que le simple flux de trésorerie et constitue un bon indicateur de la force du marché et de son potentiel futur ainsi que de l’attrait pour davantage de concurrents.